ボディコピーは一見、華やかなキャッチコピーの影に隠れて少々地味な印象を持たれがちですが、商品やサービスの魅力を正しく伝え、購買行動に結び付ける重要な存在です。見込み顧客をしっかりつかんで引き込む、FAXDMのボディコピーについてお話しします。
コピーの種類とその役割
ポスターや折り込みチラシ、FAXDMなど、紙媒体で作られた広告物は、写真やイラストなどのビジュアル要素とテキストで構成されています。このテキスト部分が「コピー」です。
コピーにはいくつかの種類があり、それぞれに役割が違います。代表的な3つについて簡単にご説明しましょう。
キャッチコピー
キャッチコピーとは、いわゆる「キャッチフレーズ」のことで、最も大きく扱われるコピーです。パッとひと目見てすぐに読み取れるよう、短い文章で人の興味を惹き付けます。そして、キャッチに続くコピーを読んでもらったり、ネット検索してもらったりといった行動を促す役割を持っています。
内容としては、見る人にインパクトを与えたり、商品の機能や品質を端的に表したりするフレーズが使われます。
リードコピー
単に「リード」と呼ばれることが多いのがリードコピーです。キャッチコピーに添えられていたり、後述するボディコピーの見出しのように使われたりします。キャッチコピーで引き寄せた人の興味を保ったまま、ボディコピーへと誘導する役目を果たします。
キャッチコピーを補足し、後に続くボディコピーの内容を要約した文が使われます。
ボディコピー
「本文」と呼ばれるのがボディコピーです。キャッチコピーが抽象的なイメージであるのに対し、ボディコピーはより具体的です。商品の機能や特徴、魅力をアピールして、「この商品を買いたい」という購買行動に結び付けるのが役割です。
文字量は多めですが、文中で何をどのように訴求するか、十分練り上げる必要があります。
FAXDMにおけるボディコピーの役割
FAXDMでも、ボディコピーの役割は他の媒体と同じです。自社が持っている商品やサービスの魅力を、ボディコピーを使って十分に伝えなくてはなりません。そのためには、注意しておきたいポイントがいくつかあります。
情報だけでなく「魅力」を伝える
ボディコピーを作るときにありがちな失敗は、商品やサービスなど商材のスペックや機能ばかりを詰め込み、ただの「紹介文」になってしまうことです。確かに商材がどのようなものかという情報は必要です。しかし、肝心なのはその商材が持つ魅力を伝えることです。
また、他社に競合する商材がある場合、自社製品の独自性や優位性もボディコピーでしっかり伝えなくてはなりません。
実際のアクションにつなげる
商品の魅力を伝える内容に加えて、さらに問い合わせや購買につなげる要素を補強できれば、より多くのレスポンスが期待できます。そのためには、ボディコピーでも「今すぐお電話ください！」などと、緊急性をアピールする方法があります。
期間限定の特典を用意できれば、こうしたコピーとの相乗効果も期待できるでしょう。
ボディコピーでレスポンスが変わる？
キャッチコピーと比べると地味な印象のあるボディコピーですが、漫然と作ったものとしっかり考えて作ったものとでは、レスポンスに差が生まれることがあります。
ボディコピーでは、「この商品はすばらしいです」というプッシュばかりになりがちですが、FAXDMを受ける側からすれば、「それがどんなメリットを生むのか？」という点が気になります。そこで、まず「相手の立場に立つこと」を押さえて考えれば、ボディコピーの書き方も変わってくるはずです。
FAXDMのボディコピーの作り方
実際にボディコピーを書く場合、具体的にどのようなところに注意すれば良いのでしょうか。おもなポイントを挙げてご説明しましょう
ターゲットを具体的に設定する
FAXDMでどんなターゲットに、何を訴求するのか。まずはそこを明確に設定しましょう。
ここがあいまいだったり、商材の特性とマッチしていなかったりすると、反響は得られません。あなたの商材が例えば営業支援ツールであれば、「営業を効率化したいが、なかなか進まない、あるいはやり方がわからなくて困っている、営業課長」というように、具体的に設定してみましょう。
正確で必要十分な情報をわかりやすく
FAXDMの場合、A4用紙1枚に収めようとするため、ボディコピーの文字量はかなり制限されます。その中で伝えたい情報を表現するには、その商材の持つ特徴、メリット、実績などを絞り込み、簡潔にまとめる必要があります。無理に情報量を増やそうと文字を小さくしたり、文字ばかりがビッシリ並んだ紙面になったりしては、受け取った側も読む気が失せてしまいます。
「その商品で何が解決できるか」を訴求する
FAXDMの受け手は、あなたが扱う商材を使うことで「何が解決でき、どんなメリットが得られるのか」という点に興味があります。ですから、コピーの面から考えれば、キャッチもボディも「問題提起型」が好ましいことになります。
「こんな問題で困っていませんか？」「この◯◯なら、あなたが抱えた課題を解決できます」という形をとれば、送信先で読んでもらえる機会が増えるでしょうし、レスポンスにも好影響を与えるはずです。
原稿はブラッシュアップしていくもの
コピーのセオリーには、さまざまなテクニックがあります。しかし、「こうすれば絶対に反響がとれる」という正解はありません。また、原稿は変えていないのに「キャッチを囲む枠を取って、その分、文字を大きくした」だけで、レスポンスが2倍になったという話もあります。
大切なことは、一度でベストの結果を出そうとするのではなく、回数を重ねる中で反響を見ながら、少しずつブラッシュアップしていくことです。
日本テレネットでは、蓄積されたノウハウを活かした、原稿作成サービスをご用意しています。まずはこうしたサービスを活用し、ベースにするのもいいでしょう。「売れる原稿」を育てていくつもりで、じっくり取り組んでください。
