広告やFAXDMなどで使うキャッチコピーがうまく作れず、四苦八苦した経験はないでしょうか。長文のテキストであれば、紹介したいことをしっかりと書けますが、少ない文字数で言いたいことを言葉にするキャッチコピーは、難度が高いかもしれません。
しかし、キャッチコピーには「作り方」があり、基本を押さえておけば苦労することはありません。ここでは、ターゲットに届くキャッチコピーの作り方をご紹介しましょう。
コピーの種類とその役割
チラシやFAXDMの原稿を社内で作る場合に必要となるのがコピーです。販促物で使われるコピーは、おもに3種類あります。
今回のテーマである「キャッチコピー」は、ごく短時間で見る人の心をつかみ、「もっと知りたい」という興味をわき起こす役割を持ちます。「ボディコピー」は、長文で商品の説明や商品を使うメリットを語り、購買へと促すためのものです。そして、このあいだを取り持つのが「リードコピー」です。キャッチで刺激された見る人の興味を冷ますことなく、スムーズにボディコピーへと導く役目を担います。
キャッチコピーの本質を押さえよう
前項で紹介したコピーの中でも、最も苦手とする人が多いのがキャッチコピーでしょう。キャッチコピーは短時間のうちに見る人の興味を惹くことが求められます。ですから、文字数が少なく、パッと見て意味がわかるものでなくてはなりません。しかし、その作り方さえ覚えてしまえば、必要以上に苦労することはないのです。
キャッチコピーを作る上で重要なのが、「ターゲットを明確にすること」と、「商品やサービスを使う価値を伝えること」です。これこそ、キャッチコピーづくりの本質でしょう。ここでは、それぞれの考え方について見ていきましょう。
ターゲットを明確にする
コピーを作る際には、その言葉を伝えるターゲットを明確にしておくことが重要です。誰に送るかによって手紙の書き方が変わるように、キャッチコピーもターゲットによって内容が大きく変わります。ですから、ターゲットが曖昧なままでは、書くことができないのです。
そこで、商品やサービスを誰が使うか、ターゲットを想定します。個人であれば性別・年代・職業・年収・家族構成、さらに趣味や価値観まで想定します。企業の場合は、法人の種類や業種、規模などを想定しておきます。
商品・サービスの価値を伝える
相手が企業であれ個人であれ、企業活動や社会生活を営んでいく上では、「こうしたい」という欲求を抱えています。それは、課題や問題を解決することだったり、今以上の成果や環境を実現することだったりします。ですから、その商品を使うことで受け取る「価値」をターゲットに伝えることが、キャッチコピーの役割となります。
例えば、掃除機の広告キャッチであれば「独自のメカで吸引力2倍！」とするよりも、「約半分の時間でお掃除完了！」としたほうが、見る人には伝わるでしょう。独自のメカや強い吸引力よりも、「それによってどんな価値を得られるか」のほうが、ユーザーの関心が高いからです。
キャッチコピーづくりに使えるテクニック
キャッチコピーづくりの本質を押さえたら、あとはそれに沿って必要な言葉をつないでいくだけです。
ですが、そこでも顧客の興味を惹くためのテクニックがあります。そのうちのいくつかをご紹介しましょう。
不安をあおり、行動させる
行動経済学で使われる「プロスペクト理論」によれば、人は利益を得るためよりも損失を避ける行動のほうをより強く選択するといわれます。そのため、「あなたの3年後は大丈夫？」というような、損失の不安をあおるコピーによって、購買行動へと駆り立てる手法です。
具体的な数字でリアル感を増す
キャッチコピーに数字が入ると、それだけで一気に現実味が増します。例えば、「売上を劇的に回復させた販促法」と「売上前期比156％の販促法」では、言葉から受けるイメージはまったく異なるでしょう。
また、同じ数字を使うにしても「約9割」と「91.4％」とでは、リアリティという点で大きく異なります。
権威性で商品価値を高める
その分野の専門家や学者のコメント、大学などの研究機関との関係をアピールして権威性を高めるテクニックも、よく使われる手法です。「◯◯大学の研究室で生まれた新素材」というようなコピーは、それだけで信頼感を高めることができます。芸能人を起用して「あの人も使っている」というのも、同様の手法といえます。
より洗練された「刺さるコピー」を目指そう
作り方のロジックやテクニックを知れば、キャッチコピーづくりは難しくありません。たとえ最初は時間がかかったとしても、経験を重ねていけば短時間で作れるようになりますし、苦手意識も薄れていくでしょう。
また、ウェブやFAXDMの場合は、反応の良し悪しを見ながらキャッチコピーを変えていくことができますので、失敗を恐れずチャレンジできます。さまざまなキャッチコピーを試すことで、よりレスポンスの高いFAXDMを作り上げてください。
