FAXDMの効果を測る反応率は、その先の売上につながる重要な数値です。そのため、わずかな上下に一喜一憂することはありませんが、この数値を上げるべく努力を続けることが必要です。
原稿の内容や紙面デザインの修整、配信リスト区分の整理など、やるべきことはたくさんあります。ここでは、FAXDMの反応率とその改善法について考えてみましょう。
FAXDMの反応率とは？
FAXDMの反応率については、アピールする商材や価格帯、配信先の業種などによって、かなりのばらつきがあり一定しません。
また、配信先の企業規模によっても変わります。例えば個人事業主宛ての場合、FAXDMを手にした人物が決裁者である場合が多く、反応率が高まります。反対に、一定以上の規模の組織では決裁者の手に渡る前に捨てられてしまう可能性があり、反応率は下がるのです。
配信業者は反応率についてもデータの蓄積がありますので、あなたが持っている商材、狙っているターゲット層がわかれば、おおよその予測を立てることはできます。しかし、それは絶対ではありません。
ですから、「一度FAXDMを配信して、その結果をベースに改善する」と考えたほうがいいでしょう。
反応率に影響する要素とその改善例
FAXDMの反応率に影響する要素として、前項では商材そのものや送信先企業の属性などを挙げました。しかし、そのほとんどは固定された要素ですから、改善できるのは発信側で操作できる要素に限られます。
例えば、ターゲットの選別、次に配信のタイミング、そして紙面の内容です。
これらの要素を個別に検証し、マイナスだと思われる部分を変更します。そして、さらに訴求力を高められると思われる形に改善し、反応率を見ます。もしもこの段階で反応率が向上していれば、改善効果が表れているといえますので、そのままさらに細部をチェックし、改善を続けるといいでしょう。
それでは、具体的な改善例を見ていきましょう。
ターゲットをクリーニングし、配信リストの精度を高める
まずは配信先の企業リストの精査です。そのリストは名簿業者から購入したものでしょうか、それとも自社で作成したものでしょうか。前者の場合、本来のターゲットとは外れた送信先が混ざり込んでいる可能性があります。
例えば、あなたが飲食店向けの商材を持っており、「飲食店」という業種にしぼって抽出したリストを手に入れたとしても、その中には仕出し専門のお弁当屋さんや給食センターなどが含まれているかもしれません。また、飲食店は入れ替わりが激しいため、すでに閉店・撤退、あるいは移転した店があるかもしれません。これらの送信先はウェブで確認するなどして、排除する必要があります。数が多いとたいへんな作業ですが、反応率を高めるだけでなくクレームの回避にも役立ちます。逆に放置しておくと大きなクレームに発展し営業活動そのものが危機にさらされる可能性がありますので、しっかりと対応していきましょう。
同様に、自社で作成したリストにも、こうしたクリーニング作業は必要です。名刺交換やセミナー、講習会、交流会や展示会などで集めた見込み顧客のリストは、業種・企業区分などをきちんと整理しておき、「使えるリスト」に仕上げておきましょう。
配信するタイミングを変えてレスポンスを高める
時間を指定できるのはFAXDMの大きな特徴で、レスポンスを左右する要素でもあります。忙しい時間帯にFAXDMが送られてきても、読む暇はありません。ですから、「余裕がある曜日・時間帯」に送信すれば、より反応率を高めることができます。業界によって忙しい曜日と余裕がある曜日は異なりますから、そういったタイミングを見計らって送信するほうが、目を通してもらいやすくなります。
また、季節性のある商品であれば「売り時」というものがあります。ほかにも、世間の動向………例えば、ハッキング被害のニュースが話題になった直後にセキュリティシステムの紹介を配信するなど、タイミングをとらえて素早く情報配信をしましょう。
適切なデザインとコピーでレスポンスを高める
限られた紙面の中に少しでも多くの情報を入れ込もうとすると、どうしても文字は小さくなります。その結果、文字がびっしりと詰まった紙面になれば、ひと目見ただけで、読む気が失せてしまうでしょう。ですからFAXDMでは、コピーは漫然と書かず、要点をしぼって端的に書きましょう。肝心なのは、常に読み手の立場に立つことです。どんな言葉を並べれば読み手は気にするか、喜ぶか、そこを意識しながら構成していきましょう。
また、デザインは、キャッチなどを目立たせようと白抜き文字を使うこともあります。しかし、黒地の白抜きはトナーの消費量が増えるため、送信先から良い印象を持たれない可能性もあります。写真やイラストを使う場合も、画質が粗いために、かえって汚く見えることもありますので、使う場合は本当に強調したいところに絞って使用するように注意が必要です。
試行錯誤で反応率を上げていく
反応率を上げる方法に「正解」はありません。また、一度で高い反応率を得ることも難しいものです。ですから、ここに挙げた項目を踏まえて、試行錯誤しながら反応率を高めていくことが大切です。特に、リストの精度を上げていくことや、原稿の内容を向上させていくことが大切です。ある程度の時間がかかりますが、少しずつ洗練させていけば、長く使えるリストと原稿が出来上がります。
日本テレネットでは、プロのライターやイラストレーターが原稿作成をお手伝いする「原稿作成サービス」をご用意しています。もし、最初の原稿がうまく作れないという場合、まずはこのサービスを活用して土台となる紙面を作り、反応率を見ながら手を入れていくといいでしょう。
