ビジネスを継続的に成長・拡大させていくために欠かせないもの、それが集客です。「商品やサービスには自信があるのに、集客がうまくいかなくて売上が伸びない」という場合、ターゲットの選び方やアプローチの仕方に問題があるのかもしれません。 売上をベースアップさせるには、新規顧客の開拓だけではなく、過去に利用実績がある「休眠顧客」をうまく掘り起こすのがポイントです。今回は、離れてしまった休眠顧客を取り戻すのに有効なアプローチ方法をご紹介します。
休眠顧客とは？
休眠顧客とは、過去に一度は商品やサービスを購入したり、会員登録をしたりしたにも関わらず、その後利用がない顧客のことです。休眠顧客にアプローチする際は、それぞれの顧客が「なぜ休眠したか」という理由を探り、その理由に沿った適切なアプローチをしていく必要があります。 まずは、休眠顧客に至る代表的な理由をいくつか挙げていきます。
商品やサービスに不満がある
「購入してみたものの、商品に何らかの不満があった」「購入時の接客に不信感があった」「サービス利用後に想定した効果が得られなかった」といった、商品やサービス自体に問題があるケースです。
商品やサービスに魅力を感じず不要になった
顧客の状況が変わることにより商品の購入やサービスの利用が不要になるケースです。また、初回特典に魅力を感じて購入した場合や、サービスの試用期間だけで満足した場合なども含めていいでしょう。
過去に購入したことを忘れている
購入した結果、「いいな」と思ってはいたものの、その後、より手軽に入手できる商品や、新しい商品を購入しているうちに、以前利用した店舗や商品のことを忘れてしまったケースです。
休眠顧客へ掘り起こしはコストパフォーマンスが高い
売上を安定させるには、顧客の母数を増やし、その顧客を商品やサービスを繰り返し購入してくれる「優良顧客」に変える必要があります。そのためには、新規顧客の開拓と休眠顧客の掘り起こしを行う必要があります。 集客は新規開拓に目が行きがちですが、休眠顧客は「一度は商品やサービスに価値を感じて買ってくれている人」ですから、休眠顧客を掘り起こしたほうが効率良く集客に結び付きますし、結果コストも抑えられるのです。
休眠顧客を掘り起こすポイント
ではどのようにすれば休眠顧客を掘り起こすことができるのでしょうか。事前に押さえておくべきポイントについて見ていきましょう。
休眠期間が短いうちに行動する
商品の購買やサービスの最終利用日から月日が経過してしまうほど、興味が薄れてしまいます。ですので、まずは早期に休眠顧客を発見することが大切です。行動が早ければ早いほど傾向が掴みやすくなり、今後の対策が立てやすくなります。
顧客の理解を深める
前述している休眠期間と合わせて、「休眠に至るまでの利用状況」を把握しましょう。経緯を分析することで商品の購入やサービス利用をやめたきっかけが見えてくるかもしれません。
アプローチする優先順位を決める
休眠顧客全てに一斉にアプローチするのではなく、受注につながりやすそうな顧客をピックアップし、まずは優先順位を決めましょう。
顧客管理システムを活用する
顧客管理システム（CRM）とは顧客の氏名や電話番号をはじめとした基本情報から、メールや電話などのコミュニケーション履歴、商談内容、見積り・請求書などの提出書類、サービス利用履歴にいたるまで、あらゆる情報をデジタル化し、システムに蓄積することで管理するツールです。顧客管理システムを参照することによって、アクティブになっていない顧客をリスト化し、データを分析することによりそれぞれに適切なアプローチが行えます。
休眠顧客へのアプローチ方法
様々なメリットがある休眠顧客ですが、一辺倒にアプローチするだけでは効果が見込めない場合も。ここでは休眠顧客へのアプローチ方法について紹介していきます。
メルマガを送る
休眠顧客への最もポピュラーなアプローチ方法がメルマガ送付です。休眠顧客の興味を引く件名を工夫し、わかりやすい文面を意識すれば、成功率は高まります。
DM（ダイレクトメール）を郵送で送付する
DXやペーパーレスが促進されている現在でも根強い人気を誇るのがDMです。封書や見た目を工夫することで視覚的に訴求するインパクトが生まれます。キャンペーン案内などお得な情報をハガキやチラシ、封書などで休眠顧客へ送ることで休眠顧客の活性化につながる場合があります。
電話・訪問
電話でのアプローチや訪問営業は、対象顧客に直接アプローチできるのがメリットです。しかし、こうしたアプローチには嫌悪感や不信感を持つ人もいるため、断られる確率も低くありません。 さらに、相手の時間をもらって話を聞いてもらわなくては始まらないので、その時間内で明確に「復帰するメリット」を伝える必要があります。つまり、営業職の経験やスキルが必要です。
SMSを送る
休眠顧客の住所や連絡先は古い情報である可能性があるため、案内を送っても届いていないこともあります。
しかしSMS送信に利用する携帯番号は、2006年に導入された携帯電話番号ポータビリティ制度（MNP）により、キャリア変更をしても番号が変わらなくなりました。
そのため顧客情報を取得した時期が過去であっても、過去に取得した携帯番号を変えずに使っている可能性が高くなりました。いきなり電話をしても前述の通り断られる可能性があるので、まずはテキストでアプローチが可能なSMSを活用してみましょう。
休眠顧客へのアプローチ例
休眠顧客のケースごとに有効なアプローチ例について紹介します。
商品やサービスに不満を感じている場合
買い物をしてくれたものの、品物やサービスに不満を持って休眠顧客になってしまった場合の対応策は、顧客アンケートから問題点を洗い出します。その上で、休眠顧客向けのキャンペーンなどで改善したことをアピールし、「もう一度試してみてもいいかな」と思ってもらいましょう。
商品やサービスに魅力を感じず不要になった場合
「商品を購入したものの活用しきれていない」「ほかのサービスのほうが良いと感じている」という場合は、商品の魅力や活用方法を紹介しましょう。「そんな使い方があったのか」と感じてもらえれば、購買意欲に結び付けられます。
価格に不満があった場合
「他社に比べて割高である」「品質がコストに見合わない」といった場合、以前よりコストを抑えた料金プランの提示や、期間限定キャンペーンのお知らせ、ポイントやクーポンなどでお得感を出すといった方法が有効です。もともと商品には不満がないのですから、価格次第で再び購入してくれるように提案しましょう。
即効性のあるアプローチで休眠顧客をアクティブに
休眠顧客の掘り起こしには、新規顧客を開拓するより低コストで成果を出せる可能性があります。アプローチには様々な方法がありますが、特に番号が変わりにくいため届きやすいSMSはおすすめです。
弊社が提供する「SMS HaNa」は携帯番号のリストと本文だけでSMSを一斉送信できるため、より少ない手間で多くの休眠顧客へSMSを送ることができます。
休眠顧客への的確なアプローチの方法を見極め、アクティブな顧客になるよう導きましょう。
