新規顧客の開拓だけでなく、休眠顧客の掘り起こしは営業にとって重要な作業です。今は取引きのない相手でも、再び顧客になっていただければ、売上が増加します。
では、どうすれば休眠顧客の掘り起こしができるでしょうか。また、休眠を防ぐ方法はあるのでしょうか。
休眠顧客の掘り起こしは重要な作業
休眠顧客とは、その名のとおり眠ってしまっているかつての顧客のことです。休眠顧客は、多くの場合そのまま放置されていますが、元々は自社の商品やサービスを利用していたわけですから、再び顧客になってくれる可能性は高いはずです。
うまく掘り起こすことができれば、継続的な優良顧客へと育ってくれることも期待できるでしょう。
休眠顧客を掘り起こすメリットは？
休眠顧客を掘り起こすことのメリットのひとつには、再度取引きを始められる可能性が高いことが挙げられます。休眠顧客にアプローチして休眠してしまった原因を探り、それを解決することができれば、再び顧客となってくれるかもしれません。
また、多くの休眠顧客と接触して休眠理由を分析することで、何が原因で自社商品やサービスを使わなくなったのかが見えてきます。商品やサービスそのものに問題があったのか、他社との競合に負けたのか、取引き開始後のサービスやサポートに不備があったのかを知ることができるでしょう。たとえ、利用を再開してもらえなくても、これらの情報をフィードバックすることで、今後、自社商品のブラッシュアップやサービスの改善につなげることも可能です。
つまり、休眠顧客の掘り起こしには、「効率的な顧客獲得」だけでなく、「自社商品やサービスの改善」という、2つの大きなメリットがあるのです。
顧客を分類して休眠理由を考える
顧客が休眠してしまう理由はさまざまです。商品そのものに問題がある場合や自社の対応に満足できなかった場合、あるいは先方の都合など多種多様です。そうした要因は購買履歴を追跡することで、ある程度目星をつけることができます。こうして休眠顧客を分類することで、それぞれの顧客に適したアプローチを再度かけるのです。
ここでは、おもな休眠理由と、掘り起こしのポイントについて考えてみましょう。
商品・サービスに不満がある
使ってはみたけれど、商品が合わない、あるいは満足できないという理由で、そのまま休眠顧客になってしまうケースが見られます。多くの場合、1〜2回の購入あるいは短期間の使用で、そのまま休眠してしまいます。サンプル購入や試用版で終わってしまうのも、このパターンです。
このような理由の場合、商品の使い方やメリットを理解できていない可能性もありますので、改めて訴求メッセージを送ったり、「率直なご意見をお聞かせください」など問いかけてみたりするのもひとつの方法です。休眠理由に合わせた提案を行えば、復活してくれる可能性は十分にあります。もしも、そこで冷淡な対応を受けたとしても、フォローの対象外とすることで、今後、掘り起こしの確度を高めることにつながります。
また、新商品やサービスが登場している場合には、最新情報を紹介するという方法も有効です。
価格に不満がある
キャンペーン期間を終了した、あるいは値上げをしたタイミングで休眠顧客となった場合は、価格が納得できなかったと見て良いでしょう。「もう少し安くならないか？」という言葉は営業職ならよく言われますし、「安ければ買う」という人は多いものです。再度キャンペーンなどを行えば、購入してくれるかもしれませんが、継続購入は望めないかもしれません。
顧客側に何らかの変化があった
継続的な取引きがあったのに、突然休眠してそれっきりという場合は、顧客側の状況が変わった可能性があります。担当者が代って他社の商品に乗り換えた、ワークフローの改変などで商品が不要になったといった理由が考えられるでしょう。いずれにせよ、一度は自社商品やサービスを気に入り、使ってくれていたのですから、現状を知ることができれば、別の商品やサービスを紹介することができるかもしれません。顧客が企業の場合、商品やサービスを利用する業務自体がなくなっているケースもあります。
FAX DMで顧客を復活させ、休眠を防ぐ！
休眠顧客を復活させるには、まず先方に接触しなくてはなりません。また、休眠を防ぐためには、定期的なコミュニケーションが必要です。それぞれ電話や直接訪問などの方法がありますが、こうした場面で有効なのがFAX DMの活用です。ここでは、FAX DMの活用方法を見てみましょう。
十分な量の情報で、メリットを訴求する
FAX DMの長所は多々ありますが、中でも情報量の多さは掘り起こしに有効となります。
保存性・回覧性も抜群ですから、たとえ担当者が異動・退職していても、現在の担当者の手元に届けられる可能性は高いでしょう。そこで、再び自社商品やサービスにメリットを感じてくれれば、復活の可能性は高まります。
ほかの方法と組み合わせ、効率的に掘り起こしをする
これは、新規営業でも使う方法ですが、まずFAX DMを送っておき、後追いで電話を入れる、あるいは直接訪問することで、より強く働きかけることができます。数が多いとたいへんな作業になりますが、復活の期待値が高い相手を絞り込み、集中的にアピールすれば、効率的な掘り起こしができます。
定期的なコンタクトで休眠を防ぐ
休眠を防ぐには、顧客との定期的なコミュニケーションが一番です。多くの企業では、そのためにメルマガを使っていますが、開封率を上げるのが難しいという点がネックになります。
しかし、FAX DMはすでに開封された状態で先方に届きますから、確実に相手の目にふれます。興味を引く紙面を作ることができれば、優秀なコミュニケーションツールとして機能します。
弊社では、プロのライターやデザイナー、イラストレーターによる原稿作成サービスもご用意していますので、訴求力のある紙面を制作することができます。
効果的な掘り起こしで顧客層の厚みを取り戻そう
休眠顧客の発生を防ぎ、掘り起こすことは、既存の顧客層に厚みを加えることになります。休眠顧客は、新規顧客と同等か、それ以上に重要なターゲットで、宝の山といえるでしょう。それぞれの休眠理由に合わせたアプローチができれば、復活の可能性はグンと高まります。
使えるツールを有効に使い、適切なコミュニケーションをとって、効率良く掘り起こしを行ってください。
